Wat is een merk?
Er zijn weinig begrippen waarover zo veel misverstanden bestaan als over het begrip ‘merk’. Is het het logo? Het product of de dienst? Een middel voor identificatie, zowel van een organisatie of product, als van de klant of afnemer daarvan? Een in hoofdzaak commercieel gedreven element in communicatie? We doen een poging om tot een zinvolle definitie te komen. Want anders blijven we langs elkaar heen praten.
Een merk is veel meer dan wat je ervan ziet. Natuurlijk, een organisatie, product of dienst heeft een naam, die op zijn beurt wordt vormgegeven. Als eerste identificatiepunt van een merk geldt wat meestal het ‘logo’ wordt genoemd. (We komen er later nog op terug of dat correct is, overigens.)
Een merk is ook meer dan je erover hoort. Zowel de eigenaar van het merk, als mensen die het al kennen, vertellen voortdurend verhalen over wat het merk is en waar het voor staat. Soms uit commerciële overwegingen, soms om meer inhoudelijk of maatschappelijk gedreven redenen; het begrip van waar een merk voor staat, maakt het voor ons al dan niet relevant.
Dat brengt ons bij de essentie van wat een merk is: een merk is een psychologisch construct. Een merk is een ‘gut feeling’, een onderbuikgevoel, een gestuurde reactie van ons brein. Door onze ervaringen met het merk, door datgene wat we ervan meemaken in woord, beeld en gedrag, door wat we er over horen, hebben we er als persoon, als doelgroep een welhaast onbewuste mening over, die ons stuurt in onze beslissingen; bij voorbeeld over het al dan niet kopen van een product, of het hebben van vertrouwen in een organisatie.
Dat onderbuikgevoel ontstaat natuurlijk niet vanzelf; het is het resultaat van consequent, consistent en geduldig sturen van het beeld in ons brein door de eigenaar van het merk. Als ik ‘rood en geel’ zeg, is de kans vrij groot dat u het merk van een grote oliemaatschappij of van een fastfoodketen in uw hoofd heeft. Als ik begin over alles doen om mensen te laten glimlachen, denkt u vast aan een zekere webshop. En als ik vertel dat er een organisatie is die doorlopend op zoek is naar mensen met een stevige persoonlijkheid die echt iets durven – dan weet u vast welke organisatie ik bedoel.
Het zichtbare deel van het merk: de visualisatie ervan in vorm, kleur, beeldtaal, (tekstuele) boodschappen, tot geluid aan toe, is dus niet meer dan het contactpunt van het merk met ons. Hoe beter het merk ‘gebouwd’ is, hoe makkelijker wij vanuit dat zichtbare beeld bij ons gevoel over het merk komen.
En dan nog even over het begrip ‘logo’: dat is een afkorting van ‘logotype’, een vaste schrijfwijze van de naam in een herkenbare letter. Ontwerpers noemen dat het ‘woordmerk’. In veel gevallen gaat zo’n woordmerk gepaard met een ‘beeldmerk’: een symbool waarmee de organisatie of het product zich wensen te identificeren. Dus een merk een ‘logo’ noemen, doet het op meerdere fronten tekort. Met die kennis kunt u in de eerstvolgende vergadering dus goed voor de dag komen.
Waarom je een merk zou willen hebben, wat je ermee kunt en hoe je er verstandig mee om gaat, zijn onderwerpen zijn in andere posts op deze website.